Давайте для начала определимся, для чего вообще требуется бренд. Например, водочная индустрия выпускает разнообразный по своему качеству продукт. Ценовой спектр широк и «плавает» от самой дешевой водки до дорогостоящих эксклюзивов. Создание бренда (Creating a brand) прежде всего подразумевает создание запоминающегося имени. Качество отходит на второй план. Очень хороший пример — легендарный «Харлей Девидсон». Имя говорит само за себя, хотя знатоки прекрасно знают все недостатки этой техники.
В водочной индустрии сложнее. Почему-то считается, что брендинг — это прежде всего работа маркетолога и художника. Но как бы ни старались рекламщики, если возникнет всем известный «эффект операционистки» (непрофессиональные действия дилера, мерчандайзера), то бренд может приобрести совершенно противоположную окраску — не пользуйтесь этим продуктом!
Брендинг является многоструктурным комплексом. От изначальной разработки товарной марки до правильного, стимуляционного коммуникативного воздействия не только на реально возможного потребителя, а на широкие слои населения — от мала до велика. Когда определенные водочные бренды становятся известны многим, не важно, что их будут или смогут покупать далеко не все. Главное, что складывается непреодолимый стереотип.
С чего же начать? Создание бренда (Creating a brand) в сфере алкогольных напитков не имеет ничего общего с марочным продуктом. Марочный продукт — это прежде всего качество. Для постоянного продвижения марочного продукта на рынок требуется усовершенствование рецептуры, упаковки и многое другое. Потребителю нравится марка, он с удовольствием приобретает продукт. Но при этом производитель несет колоссальные расходы на постоянную модернизацию.
Водочные бренды должны соответствовать потребностям потребителя. Их обычно разделяют на три блока: ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. При создании качественного бренда, должны учитываться все факторы. Ролевая модель довольно сильно влияет на подсознание. Человек, употребляя продукт, невольно ассоциирует себя с известной личностью. Например, водка «Олимп» и Валуев. Аналогично срабатывает культурный фактор. Ассоциацию с определенной культурной средой или нацией, принадлежность к этой культуре вызывает конкретная товарная марка. И не важно, что употребляя «Столичную», потребитель живет в Васюках, а «Олимп» не сделает из него Валуева. Главное, срабатывает стереотип: «… Обмануть меня не трудно. Я сам обманываться рад!»
